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凤凰涅槃

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你也能做出好策划  

2009-02-01 00:32:52|  分类: 营销策划 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                                    你也能做出好策划

       最近和几位圈内朋友聊起策划这个话题。在他们看来,策划是一种非常深奥的工作,不是任何人都能做的。我告诉他们说,策划没有这么深奥,更没有这么神秘,因为在我们的生活中时时处处都有策划,只是策划的内容各有不同。比如一场同学聚会,一次结伴旅游,都需要提前作好策划,以达到活动的最佳效果。从这个层面来说任何人都能做策划,当然,专业的好策划就不是任何人都能做的了。

什么样的策划才是好策划?要不要相信书本和所谓策划大师、专家们的话?

我认为策划对市场营销来说,简而言之就是如何增加产品的销量,没有想象中的那么复杂,这一点是策划的最终目的,把握了这一点一切OK。策划是个广义的概念,基本划分有活动策划、公关策划、广告策划、促销策划等不以而足。但不管是什么策划,最终目的都是为增加产品销量服务的。当然,不同的策划有不同的运作手法。

不要依赖于书本,尽信书则不如无书。书店里关于策划的书琳琅满目但我很少看,更是很少从头到尾认真的看完,因为很多书都是坐而论道的空泛理论。

不要把那些闭门造车的所谓策划大师、专家们的话奉为圭臬,反正我是对他们敬而远之。再说,他们的话还可能会束缚我们思想的发挥。

策划的最终结果是需要具体执行的,一切都是市场说了算,能经得起市场检验的策划才是真正的好策划。

如何才能做出好策划?一线市场的数据真的至关重要吗?

好策划不是在办公室里查资料,然后进行排列组合的文字——那些资料最多只能作为借鉴和参考。要想做出好策划,必须深入一线市场认真调查、分析和研究,深入了解消费者的真正需求,这种信息反馈的数据才是做出好策划的最好依据。毛主席说过,没有调查就没有发言权,这也是史玉柱将脑白金做的久盛不衰的致命武器。在脑白金投放市场之前——甚至还在研发阶段,他就深入一线市场走访未来的消费者,倾听他们对产品的看法,从而得出了“今年过节不收礼,收礼就收脑白金、孝敬爸妈脑白金”等屡试不爽的系列广告。脑白金能够十年来持续保持独占鳌头的市场份额,在保健品行业是很少见的,这很大程度上归功于史玉柱开始就对市场的充分了解。

对一线市场而言,仅仅了解消费者是不够的,同时还要了解竞争对手。“知彼知己百战不殆”虽然是老生常谈,但却是克敌致胜的不二法则。所以要通过多种渠道充分了解竞争对手的产品特点、价格、功能、质量、服务等与自己产品的不同之处,甚至还有对手的营销策略,经过认真分析比较,然后以己之长攻其之短,好策划也就有机会应运而生了。

因此要想做出好策划,一线市场的数据是至关重要的。

顺便说下策划书。什么样的策划书是最理想的?长篇大论的策划书有助于和客户合作成功吗?

有人做策划书喜欢旁征博引连篇累牍,也许这样可以在客户面前显示出他的专业水平,以此获得客户的认同吧。我看过的一篇广告策划书,五号字16开纸洋洋洒洒数万言,看完之后却是一头雾水不知所云,用老太太的裹脚布来形容实不为过。客户要的是什么?要的就是能够帮他解决问题的方案,而这个方案不是由文字多少决定的。只要能够说明问题,字数的多少对客户来说并不重要。再说,太多没用的文字只能无谓浪费客户的时间,甚至引起客户的反感,如果这样可就得不偿失了。我的意见是,能用一百个字说明问题的就不要用一百零一个字,多一个字都是画蛇添足。

最后要说的是,只要你充分的了解一线市场,做出正确的分析和判断,你也能做出好策划。

 

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